Vous vous demandez peut-être quel est le point commun entre les conséquences de la crise sanitaire actuelle 2020 et la vente?
Le point commun, c’est la prise en compte du changement.
📈 En stratégie commerciale, on apprend que le changement est une constante qu’il faut évaluer, réévaluer au cours du temps et que ne pas le prendre en compte est synonyme d’échec.
En effet, pour prendre un exemple simple, une simple réorganisation ou la démission d’un “décideur” ayant un rôle d'”ambassadeur” peut vous coûter “un contrat” si vous n’avez su anticiper (si cela était possible) ou réagir rapidement à ce changement et “rester dans la course”.
📌 Les changements ne sont que trop rarement pris en compte. Depuis la création de ma société Finelis en Mars 2009 afin d’aider les sociétés sur ces sujets de vente stratégique et opérationnelle à l’international, j’ai toujours été surpris de constater que les changements de toutes sortes (organisationnels, technologiques, économiques, légaux, sociaux, psychologiques ou simplement “commerciaux”) n’étaient que très peu pris en compte dans l’analyse des indicateurs commerciaux et autres “KPIs”.
📌 Indicateurs commerciaux (KPIs) VS Réalité opérationnelle. Certains diront que l’analyse des Ventes est “quantitative” et “qualitative”, la réalité opérationnelle est toute autre. Quand les ventes sont à la hauteur, l’analyse et la stratégie sont est en général sous-estimées, quand les ventes ne sont pas à la hauteur, la tendance est à la surestimation de certains éléments mineurs afin d’expliquer une faible rentabilité. Dans les 2 cas, il n’y a malheureusement pas OU peu de stratégie commerciale et pas de prise en compte de l’ensemble des critères essentiels qui ont contribué au succès ou à l’échec.
Pourquoi ? Car beaucoup de dirigeants aussi compétents soient-ils vont penser que si on vend bien, c’est que les produits sont bons et que les commerciaux sont (plutôt) bons. Si on vend mal, c’est que les produits ne sont pas assez bons et/ou que les commerciaux ne sont pas compétents. Ce jugement binaire montre que les changements ne sont bien souvent pas pris en compte (ou sinon trop tard).
📌 Être à l’écoute de ses clients (et donc de ses commerciaux), ne pas craindre le mode “100% collaboratif”. Dans une économie mondialisée et de libre concurrence et notamment dans le secteur technologique en plein essor depuis de nombreuses années, beaucoup de sociétés savent, avant de connaitre des succès, que le Go-to-market ne sera pas trivial et qu’il faudra être agile (donc réactifs aux nombreux changements) et surtout être à l’écoute des ses clients, de ses commerciaux et de l’ensemble du staff supportant l’équipe Ventes (c’est à dire tout le monde sans exception).
📌 Déployer une stratégie. Pouvoir déployer sur le terrain une stratégie commerciale adéquate à l’offre et son marché est un travail rigoureux qui nécessite un support de proximité et un accompagnement d’un ensemble de fonctions essentielles à la vente. Le commercial superstar à l’ancienne individualiste, qui sauve la société à lui tout seul est révolu. Il n’a jamais existé, il a juste utilisé ses compétences et bénéficié de conditions conjoncturelles inexistantes aujourd’hui et encore moins demain (i.e pas/peu de transparence, pas de CRM, pas de réseaux sociaux, pas de culture collaborative).
📌 Une agilité (enfin) imposée. Ce qui est très étonnant, c’est que avant cette dramatique crise sanitaire, on parlait beaucoup des problématiques sociales dans de nombreux pays et qu’il a fallu parfois des crises sociales comme la crise des “gilets jaunes” pour que pas mal de sociétés se rendent comptent qu’elles pouvaient continuer à travailler à distance (le fameux “télétravail” qui existe depuis l’essor d’Internet en France en 2001, année où j’ai commencé à travailler dans le secteur bancaire!). Cette tardive prise de conscience permet même à de nombreuses sociétés depuis quelques années d’évaluer les bureaux de coworking et des solutions économiques afin de réduire des coûts injustifiés et “plonger”, parfois tout nus, dans le monde de l’agilité.
Cette crise sanitaire a contraint et obligé une majorité de personnes à rester confiné(e)s chez eux et à travailler. Pourtant, si tout le monde est conscient que dans l’après-crise, presque tout sera à reconstruire, beaucoup s’accordent à dire que les modèles existants traditionnels sont déjà morts. On parlait depuis de nombreuses années de l’agilité…celle-ci nous est imposée aujourd’hui.
Il faut que les entreprises continuent à vivre et/ou survivre aujourd’hui et il faut que les commerciaux continuent de vendre ou trouvent des moyens pour “encore mieux vendre” en rencontrant moins leurs clients et en étant néanmoins rentables alors que leurs bureaux (vides) ne sont le plus.
Comment faire ? Sans cette agilité et cette intelligence commerciale (et l’outsourcing commercial n’est pas l’unique solution !), ça sera une remise en cause de tout le marché du recrutement de ces profils dits “commerciaux” et l’ensemble des éléments statiques inadaptés à l’après 2020 (contrats de travail inadaptés à la culture collaborative, indicateurs de performances individuels et fréquences d’évaluation annuels critiquables, etc.)
📌 Les leaders empathiques et “humains” s’imposeront dans cette course à l’agilité. D’ailleurs la majorité de ceux-ci ne seront pas rattrapables car ils n’ont pas attendu cette crise de 2020 pour s’intéresser aux travail de leurs collègues et leur écosystème en perpétuelle mouvance (et il est certain que les “jeunes” nés après 1985 ont beaucoup contribué à ce mouvement positif). Pour les experts n’ayant peu ou pas d’intérêt pour l’expertise commerciale (ils respectent pourtant les compétences de leur docteur ou leur architecte…encore que?), la crise ne fera que renforcer leur volonté de travailler en silos fermés. Leur valeur ajoutée sera limitée à leur propre silo et ils ne pourront jouer le rôle du 100% collaboratif. Pour les premiers qui savent que les équipes commerciales et marketing doivent avancer main dans la main et être agiles, ce n’est pas un grand changement car ils sont habitués à travailler via visioconférence et sur différents fuseaux horaires dans des startups enviables et souvent internationales dans leur ADN. Ce qui va changer, c’est que les “commerciaux à l’ancienne” vont devoir s’intéresser beaucoup plus au travail de leurs équipes support (Marketing, IT, etc)
Inversement les équipes marketings intéressées par la Vente et les “sales data” vont bénéficier d’opportunités intéressantes et développer des compétences essentielles de stratégie commerciale dont les concepts s’appliquent aussi au Marketing.
Je parle de ce mix commercial & marketing pour les entreprises à taille humaine dans cette BFM interview (December 2018).
👉 J’ai tenté de résumer les principaux “challenges” en matière de ventes dans le schéma ci-dessous qui était vrai avant la crise, mais qui sera compris en théorie et en pratique seulement après cette crise.
💲 Le budget commercial ne peut ET ne doit pas être uniquement réservé aux réunions avec les prospects et clients mais bien entendu ce budget Ventes devra être intelligemment alloué à l’ensemble des ressources commerciales (et ressources internes en support) permettant l’exécution des cycles de ventes selon vos objectifs pour les 12/24 prochains mois.
🌍 Principaux “challenges” des acteurs du B2B à partir de 2020:
- Savoir estimer raisonnablement la valeur de X avant de se lancer tête baissée dans l’exécution commerciale.
- Définir sa stratégie commerciale “Strategic selling” (méthodologie BANT, ICP, Buying Influences, Strengths/red flags, competition, etc.) & lancer l’exécution commerciale en conséquence.
- Générer des “leads” qualitatifs (MQL & SQL) qui pourront être convertis en opportunités réelles via une approche professionnelle et rigoureuse du processus de qualification.
- Gérer les réunions à distance (confinement oblige) selon un “timing” optimal
- Améliorer au fil de l’eau les critères de qualification au plus tôt dans les cycles de vente grâce aux outils CRM, processus et méthodes appropriées.
- Construire une équipe commerciale agile (peu importe s’il s’agit d’une demi-personne dans 1 ville ou d’une équipe de 10-20 personnes dans 5-10 pays) qui se concentre sur les 3 priorités simultanément : Ventes, Marketing et qualité des données (CRM)
- Investir dans le “Branding” (l’image de marque) & les réseaux sociaux après avoir revu les différents canaux de communication.
Si cet article vous a intéressé, nous serions heureux d’échanger avec vous et pourquoi pas envisager une collaboration… nous proposons actuellement, en raison de la crise sanitaire des prestations à distances exceptionnelles à partir d’Avril 2020 pour tous nos nouveaux clients et partenaires!
A très bientôt !